Le temps où un couturier demeurait indissociable de sa marque semble bel et bien révolu. Si Coco Chanel est restée jusqu’à sa disparition maîtresse de ses collections, et que de nos jours, une figure d’exception, Paul Smith, est toujours directeur de sa maison de couture créée il y a plus de 50 ans, ce n’est pas le cas de Christian Dior, qui n’est resté que dix ans à la tête de sa maison, succédé par Yves Saint-Laurent et Marc Bohan, faisant naître une vérité qui n’a jamais cessé d’être vérifiée depuis : une marque est plus forte et donc plus pérenne que son créateur.
Il semble alors intéressant de se poser la question de la place du directeur artistique dans les maisons de mode. Ce métier semble en effet, depuis quelques années, en pleine mutation.
Le directeur artistique super star et tout puissant
La tendance majeure des maisons de couture a longtemps été de donner la première place au directeur artistique, qu’il soit ou non créateur de la marque. Cette tendance a été poussée à l’extrême chez GUCCI avec Tom Ford au début des années 1990.
Le créateur de mode n’est alors plus seulement styliste mais devient un décisionnaire quasiment tout-puissant, présent à tous les niveaux, de la stratégie de communication à la décoration des boutiques, ce que déplorait Alber Elbaz lorsqu’il a quitté la maison LANVIN en octobre 2015 :
« Nous, les créateurs, nous avons commencé comme couturiers […] puis nous sommes devenus des directeurs de la création […] et maintenant, il nous faut être des faiseurs de buzz. »
Le marché de la mode est devenu tel qu’une même personne est chargée de la création comme de l’image, d’être présente à tous les évènements concernant la marque, et d’animer les réseaux sociaux.
Le rythme de la mode est devenu effréné, et la conséquence de cette accélération est l’amplification du phénomène de turnover : les stylistes restent en moyenne trois ans dans la même maison et se succèdent les uns aux autres. Ce jeu de chaises musicales a marqué la fin, ces dernières années, de la figure du directeur artistique unique et tout-puissant.
Dans la seconde partie de cet article, nous reviendrons sur une nouvelle tendance qui se développe à la tête des Maisons de couture : les duos de directeurs artistiques. A paraître bientôt sur Luxus+.
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Photo à la une : Tom Ford © Presse